O lucro de cada cliente normalmente é medido pela diferença entre o faturamento e o custo variável.
O Prof. Robert S. Kaplan de Harvard, recomenda acrescentar ao custo variável o “custo de servir” os clientes, desde que sejam com base em critérios lógicos, objetivos e fáceis de mensurar.
QUAIS SÃO AS DIFERENÇAS ENTRE OS CLIENTES RENTÁVEIS E NÃO RENTÁVEIS?
CLIENTES MAIS RENTÁVEIS
Pedidos grandes, um único item do tipo comum, “pão francês”;
Prazos longos de entrega e sem alterações de pedidos;
Poucos setups de produção;
Baixa demanda de devoluções ou apoio técnico.
CLIENTES MENOS RENTÁVEIS
Pedidos pequenos, com vários itens diferentes e complexos, “pães especiais“;
Prazos curtos e alterações de última hora;
Excesso de setups de produção;
Alta demanda de devoluções ou apoio técnico.
FAZ SENTIDO QUE OS CLIENTES MAIS COMPLEXOS RECEBAM MAIS DESPESAS NO CÁLCULO GERENCIAL DO SEU LUCRO ?
O que Fazer?
Bem, eliminar os clientes deficitários não é necessariamente uma solução, uma vez que ao fazê-lo as despesas de servir serão realocadas a outros clientes, fazendo com que potencialmente a rentabilidade total seja afetada.
Se não for possível repassar estas despesas adicionais no preço, o recomendado é verificar alguns fatores que devem ser levados em consideração ao decidir eliminar ou substituir um cliente da carteira, incluem:
Se houver uma grande capacidade produtiva ociosa ou uma necessidade urgente de caixa.
Clientes novos ou em desenvolvimento, que apresentam potencial de compra e lucratividade futura.
Clientes líderes de mercado e que consolidam a estratégia de posicionamento.
Gerencialmente interpretar como uma despesa de marketing.
Mas, o mais importante é saber que estes clientes não são tão lucrativos como se imaginava....
“Não se gerencia o que não se mede.” Kaoru Ishikawa, 1968.
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